點擊查看圖片隨著消費的升級，超市行業(yè)經營發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)超市門店已無法適應消費升級的需求，出現競爭力下降、顧客滿意度下降、銷售下降等問題，因此傳統(tǒng)超市門店升級改造成為必然。如何升級改造？升級改造哪些內容？這是很多超市企業(yè)面臨的困惑，傳統(tǒng)超市門店升級改造前首先要理解以下幾個概念：
一. 理解新零售下“人貨場”的重新構建
超市經營的基本要素就是“人貨場”，在不同時期，“人貨場”三者的關系隨著時代在改變，傳統(tǒng)零售時期，物質短缺時代，“貨”毫無疑問是第一位的，新零售時代，一切以“人”為中心，消費者喜歡什么，需求什么，追求的是什么，我們超市就應該經營什么。先聚集人，再到貨，最后是場景，而新零售下場景也發(fā)生了變化，要通過多元化的場景提升門店銷售，比如線上訂單送貨上門或線上訂單實體店取貨，線上線下的融合，這都屬于場景的多元化。
了解消費升級
1、人口老齡化：2020年中國60歲以上的人口將達到2.48億，2030年將超過3億，甚至有一種說法叫2025危機，指的是當60后整體進入老齡化的時期，中國社會將遇到前所未有的挑戰(zhàn)。超市行業(yè)不單單要提供適合老人需求的商品和服務，還應該意識到他們購物不單單是要解決吃飽的問題，還是一個與社會交往，精神放松的重要渠道。
2、80/90后成為消費主力：這一代人的興起，他們的價值觀念，生活方式，他們的購買行為，已經發(fā)生了非常大的變化。他們在商品上追求性價比，又好又便宜，所謂的好貨不貴，這有一種去品牌化的趨勢；他們重視時間成本，不愿到大賣場購物，追求購物便捷；他們關注商品品質和飲食健康；他們喜歡更好的購物環(huán)境和氛圍。
3、小家庭化消費：小家庭化消費產生的原因有三個方面：首先，計劃生育政策，產生了兩口之家或三口之家以及單身或單親家庭；其次，晚婚、晚育現象的普遍形成了小家庭化消費；最后就是上班女性和單身人口的增加形成了個人消費。小家庭化對超市行業(yè)影響比較大，比如以前一個大家庭買一個西瓜，三口之家可能只買半個，再往后可能只買四分之一，獨身者只買一塊西瓜。我們還會發(fā)現，現在的水果蔬菜，越分開賣小份兒賣，賣得越好。
4、消費者更喜歡便捷購物：隨著消費者升級，他們更關注時間成本，不愿意在購物上花更多的時間，再加上城市的發(fā)展，堵車、停車難的問題也困擾著消費者，購物快速和便捷成為消費者更喜歡的購物方式。
5、消費者更關注品質和健康：隨著家庭收入的增加，消費者更關注商品的品質、飲食的品質和健康，單單從中產階層消費者餐桌上來看，排在前三位的分別是水產、蔬菜、牛羊肉，同時還注重水果、牛奶等健康和低能量食品的攝入傳統(tǒng)超市門店通過對以上兩個方面的了解，認識到“人”的變化，“商 品”需求的變化和消費“場景”的變化，才能更好地理解門店升級改造的方向，【超市人之家】認為，傳統(tǒng)超市門店升級改造要把握以下六個方面：
客戶重新定位
傳統(tǒng)超市沒有客群定位的概念，認為所有顧客都是我們的顧客群。2008年我就提出超市客群定位這一概念，當時很多人還不能理解，十年后的今天，客群定位已成為行業(yè)必談的話題，比如國內生鮮微超，從客群定位的角度上分類，就有四個模式：
1、以生鮮傳奇為代表的中老年顧客、中產階層家庭消費；2、永輝生活定位為年輕單身顧客群；
3、元初食品定位為中高端家庭和個人消費；
4、誼品生鮮、聞氏生鮮定位為中低端客群。
傳統(tǒng)中型超市門店應該如何給自己的消費者畫像呢？中型超市門店應該重點迎合80/90后顧客和中老年顧客需求，重點服務中產階層家庭購物，滿足顧客日常家庭需求為主和孩子的消費需求，不拒絕低端顧客消費，但不迎合低端顧客消費需求。
二,動線的升級
新零售下的超市門店動線規(guī)劃趨勢主要表現以下幾個方面：
1、生鮮品類前移：很多傳統(tǒng)超市門店把生鮮品類規(guī)劃在賣場最里端或死角，把生鮮品類當成引客利器。新零售下的生鮮品類銷售占門店總銷售的50%左右，生鮮品類不單是集客利器，還是利潤的重要貢獻者。傳統(tǒng)超市門店商品布局規(guī)劃是百貨-生鮮-食品-收銀的品類組合順序，已不符合如今消費需求，如今品類動線規(guī)劃主流是生鮮-食品-非食-收銀。把生鮮品類前移至超市入口，顧客首先看到的品類是水果、面包、面點、熟食。為什么要這樣布局商品品類呢？主要有以下三個方面原因：首先，這種商品布局更符合消費者的購物習慣，生鮮品類屬于高動銷、高復購率品類，顧客選購完所需商品后，才會更好安排時間選購其它商品；其次，在購物過程中，感官是決定購買的最有誘惑力的因素，很多消費者的計劃外的購買，都是通過看、摸、聞、嘗滿意后的結果，把面包規(guī)劃在入口附近，面包賦予的是香味，通過氣味來吸引消費者；把水果規(guī)劃在入口，水果呈現在的色彩，紅色、黃色和橙色是暖色，給人一種溫暖、熱情和親近的感覺，消費者一走入門店就看到鮮艷的顏色，能讓消費者產生興奮，激發(fā)消費者購物欲望；最后，門店入口空氣流動大，有利于蔬果的保存。
2、適當縮小門店經營面積：近幾年來，我們對升級改造的門店進行總結分析發(fā)現，門店面積的適當縮小，并不會影響門店銷售。門店經營面積縮小竅門是：生鮮品類基本保持不變，讓食品品類變得更緊湊，重點壓縮、弱化非食品類的經營。門店經營面積適當縮小有哪些好處？首先，門店經營面積變的更緊湊，縮短消費者購物時間，方便顧客購物；其次，可以降低經營成本，比如人員減少，電費的降低等，從而提升門店效益；再后，縮小的經營面積可以作為租賃面積，增加租賃收入，提升客流價值。
3、常規(guī)商品品類專廳化設計：超市設計百貨化，其中表現之一就是品類專廳化設計，借助主動線，在兩側設計成一個個品類專廳，如洗化專廳、休閑食品專廳等。專廳結構布局有以下幾個好處：首先，有利于門店的街景布局，提升顧客體驗；其次，每個專廳都是獨立的品類專區(qū)，使品類陳列更加清晰，從而方便消費者購買；最后，增加了高貨架的使用量，增加商品陳列米數，提升坪效。在廳結構設計過程中還應注意以下幾個方面：首先，局部使用“V形法”的貨架布局設計，把貨架與主通道之間的角度由原來的90度直角改為45度角，這樣貨架上進入消費者視野之內的商品就增多了；其次，廳與廳之間要設計便捷通道，方便消費者購物時行走路線；最后，專廳內的單組貨架長度控制在4-5組為宜，如果廳結構過深，可以通過兩組貨架的方式布局。
4、以商品品類作為顧客引流主動線：目前，超市主動線表現主要形式是通過地磚、吊頂和燈光組合，強制引導顧客按我們設計的動線行走。隨著消費升級，消費者喜歡更自然、更自由、更開放的購物行走動線。以商品品類作為消費者引流行走的路線是超市動線設計的最好表現，以消費者的消費習慣，把超市各品類關聯(lián)、有序、合理的布局在門店內，從蔬果、肉類、魚類、冷凍、調味、休閑、百貨、個護等順序安排動線，在設計過程中，盡可能地把生鮮品類布局拉長，通過品類引導顧客在門店內從入口到出口過程中的隨意和自然行走，既能減少賣場死角，又能提升消費者購物體驗。
三，環(huán)境的升級
購物環(huán)境對門店的消費影響有多大？正是因為影響門店銷售因素很多，行業(yè)內始終沒有定論。但有一點行業(yè)內已有了共識，每個門店都在試圖做一件事情，就是讓消費者在門店里待的時間更長，讓顧客更愿意在門店逗留。而消費者在門店里花費的時間取決于購物的過程是否舒適、愜意，也就是說門店是否提供了良好的購物環(huán)境，提供了消費者喜歡的購物環(huán)境，讓消費者享受更好的購物過程和體驗。相關數據研究分析認為，購物環(huán)境美化對門店銷售影響在15%左右。好的購物環(huán)境是一個好門店的必備條件，一個好的購物環(huán)境應該由以下八個方面組成，即好的動線設計、好的裝修風格、好的燈光照明、好的美陳氛圍、好的音樂氛圍、好的陳列道具、好的商品販賣、好的衛(wèi)生表現。
四、商品品類的升級
門店經營管理的核心是圍繞著商品進行，商品管理核心就是以消費者需求為導向，新零售下超市門店商品品類管理應該從以下幾個方面入手：
1、重視生鮮品類中水產品類：隨著超市客群的升級，80/90后成為超市主力客群，而他們的消費習慣、消費特性和消費偏好發(fā)生了很大的變化，就從飲食結構上來看，他們的晚餐不再是傳統(tǒng)的飲食方式，更注重水果、牛奶等健康和低能量食品的攝入，他們餐桌上食物排在前三位的菜分別是魚蝦、蔬果和牛羊肉。而這些品類中，水產品類是最難經營的， 因為其損耗大、設備投入高、采購渠道單一、采購運輸、儲存和現場管理難度大，很多區(qū)域性的超市企業(yè)還沒有更好的管理能力和經驗。近兩年，生鮮品類中，水產品類銷售提升排名第二，有些企業(yè)重視水產品類經營后，銷售提升達到100%。隨著消費升級和行業(yè)發(fā)展，水產品類將成為下一個高成長品類和高競爭品類，超市企業(yè)要重視水產品類經營的經驗積累和總結，要把水產品類作為戰(zhàn)略性品類去思考。
2、適度增加蔬果品類中小份量精包裝商品：中國人口結構發(fā)生很大變化，上班女性和單身人口增加，小家庭化、未婚、晚婚現象越來越普遍，這些消費者更注重時間、品質和效率，適度增加蔬果品類中的小份量精包裝商品，正好滿足這類消費者的需求，從而吸引他們到門店消費。
3、增加牛羊肉的經營比例：2017年，中國豬肉消費量下降約5%，牛羊肉銷費量提升約20%，這正是消費者升級因素造成的。隨著消費者更關注健康飲食，可以預判，未來豬肉銷量仍會下降，而牛羊肉銷費量會大幅度提升。但總體來講，牛羊肉銷費量還是有限，未來相當長的一段時間內，豬肉還是生鮮品類銷售的主要貢獻品類，超市門店要意識到牛羊肉品類成長性和所針對客群，做好這個品類的經營。
4、重視食品中零食品類：傳統(tǒng)大包裝休閑零食這幾年的銷量持續(xù)下降，主因是小家庭化消費和單身人群的增加，散稱休閑零食正好符合小份量多口味的顧客需求。散稱休閑零售最能形成商品特色化和差異化，毛利水平也非常可觀。想經營好休閑零食這個品類，需從以下幾個方面入手：首先，建立自采體系和買手團隊，目前超市散稱休閑零食經營的主流是供銷關系，供應商給予較高的陳列費用，購賣專柜陳列，維護價格形象。通過建立自采采購團隊的經營方式是休閑零食品類最好的經營方法，安徽聯(lián)家超市，通過對休閑零食實施自采經營，近兩年來，銷售年增加在30%左右，毛利率從前期的25%提升至現在的40%左右。而休閑零食實施自采模式，必須建立好自采體系和買手團隊；其次，全新品類的開發(fā)和售賣形式的調整，如果你到淘寶上搜排名前五十位的食品，你會發(fā)現基本上都不是我們超市賣的。那如果你把這些產品買回去吃，你會發(fā)現都非常好吃。休閑零食品類中很多單品只走終端不走流通，只有通過自采方式才能實現。一個門店有近千種休閑零食品類，用傳統(tǒng)稱重方式是無法實現的，要通過POS稱和二維碼技術才可以更好解決；最后，績效考核體系設計，休閑零食品類自營，必須要有合適的績效來激勵員工，對商品陳列、商品售賣、商品質量進行更好的管理，績效考核體系是比較合適的。
5、百貨商品轉向集合店經營：超市內百貨品類的銷售持續(xù)下降，既有電商的影響，也有專業(yè)店、集合店的影響。這兩年，一些企業(yè)嘗試把專業(yè)集合店引入超市，取得了不錯的效果，因此超市百貨商品轉向集合店經營是解決百貨品類經營困局的重要方向。把百貨集合店導入到百貨品類中，如類似名創(chuàng)優(yōu)品、拾全拾買等集合店，他們提供專業(yè)的陳列道具、豐富的商品和專業(yè)陳列形式，從而增加百貨品類的差異化、特色化和個性化， 也提升了百貨品類的集客力和效益。
6、個護產品要向屈臣氏學習：從行業(yè)來看，個護品類占門店銷售的8%左右且復購率較高，屬于門店重點管理的品類，我們可以把個護品類搞得像屈臣氏一樣。首先，重視體驗，裝修要有檔次，盡可能的用帶燈光的道具更好的表現商品；其次，提升產品的檔次，隨著客群的升級，選擇飄柔、海飛絲、、潘婷的都是中老年顧客，像呂、施華蔻、歐萊雅等產品成為年輕客群選擇主要目標。因此門店要壓縮二、三線以及保潔、聯(lián)合利華產品，增加中高端進口商品。再次，個護產品的導購性很強，門店要從商品銷售轉為服務銷售；最后，重視個護自采模式的推廣，中高端個護商品通過供應商采購，品種單一，價格難以管控，通過自采模式，在豐富商品的同時還可以控制商品的價格形象。
7、適應增加餐飲化：超市餐飲化是新零售下傳統(tǒng)超市轉型重要表現，核心是生活節(jié)奏的加快，小家庭化以及年輕消費者步入職場，要解決早中晚餐問題。消費方式從上一代購買食材烹飪轉向熟食化、餐飲化方式迭代。超市與餐飲是有效關聯(lián)還是深度融合呢？如步步高鮮食演義，把餐飲與熟食、面點、水產深度融合形成餐飲區(qū)，如胖東來新鄉(xiāng)店，把超市收銀線外圍設計成美食城，以自營或聯(lián)營方式為主，形成超市與餐飲的有效關聯(lián)。從行業(yè)來看，體量大的企業(yè)，選擇超市與餐飲深度融合的比較多，如步步高、蘇果、美好之家等，區(qū)域性小型企業(yè)應該以有效關聯(lián)的方式更為合適。
五、商品管理的升級
1、從給消費者畫像和研究消費者決策樹開始：商品管理的核心就是要了解消費者和消費心理，要懂得給消費者畫像，知道我的顧客是誰？他的消費需求是什么？同時我還要研究消費者決策樹，了解消費者購物的心理過程。這有利于幫助我們選擇消費者需要的商品，選擇正確的商品陳列和商品組合。
2、合理控制商品品種數：超市門店的經營品種數量決策一直以來遵循所謂“黃金定律”：品種越多，選擇越多，顧客就越多，銷售額就越高，效益也就越好。但是，在今天上述“黃金定律”已不再適用，品種數量不再越多越好，品種數量越多，導致消費者購物疲勞、購物樂趣消失和購物熱情下降現象，即所謂“消費者迷茫”。 從全球超市行業(yè)發(fā)展來看，適度控制商品品種數是全球趨勢，德國的阿迪爾控制在1500種，美國的喬氏控制在2000多種，日本的大賣場控制在10000種。事實上，多數消費者全年所選擇的商品不超過500種，現在超市動輒上萬種商品，的確給消費選擇帶來困難。控制商品品種數，不僅可以方便顧客選擇，減少購物時間，還可以降低企業(yè)資金成本、采購成本、管理成本以及減少庫房使用。
3、不能用20/80原則淘汰商品：商品淘汰是一個持續(xù)性的工作，很多企業(yè)還用銷售排名來淘汰商品，那很不科學，商品在選品過程中要考慮到消費者需求、價格帶、差異化和特色化，因此在商品淘汰的過程也應該考慮到這些因素。比如醬油，銷售的主價格帶在5元左右，但是我們放幾瓶20多元的，你會發(fā)現，十多元的會變得好賣。因為多數消費者會選擇中間價格帶。也許，20元的醬油你沒有賣過，你將它淘汰掉，結果十多元的也賣不動了。比如，在牙簽這個品類中，從材質上分有木制和竹制，從包裝上分有盒裝和帶裝，從功能上分有牙簽、牙線和牙棒，牙線和牙棒是這個品類中銷售最低的。如果以上兩個案例用20/80原則去淘汰，20多元的醬油和牙線、牙棒就要淘汰掉，就會影響到高單價商品和結構性商品。
所以說，淘汰商品是極其困難事情，絕對不是簡單的將數據調出來，根據銷售排名就行，也不是將品類羅列，平均用力就行。這里既需要選擇者有非常強的商品知識，了解銷售數據，還要有豐富的生活知識，和對消費者購買習慣的研究。
六、合理成本控制
目前，很多超市為了追求好看、檔次和逼格，設計的施工難度大、物料成本高、道具難采購，導致門店投入過大，經營壓力大，投資回報周期長。而超市屬于大眾消費場所，勞力密集型行業(yè)，門店投入要控制在適應范圍內，才會有較好經濟效益。超市門店在投入上要注意以下幾個方面：
1、設計方案要有落地性：在設計上好不等于高投入，在設計上要本著省錢的態(tài)度，用成本可控的材質，表現更好的效果，用色彩組合變化，表現更好的效果，這才是設計價值；
2、適當控制制冷設備的數量：制冷設備是門店設備投入最高的一塊，而且后期運營成本高，制冷設備本著夠用就好的理念，合理投入；
3、在陳列道具上，要考慮到經營的實用性和性價比。從行業(yè)數據來看，一般情況下，普通超市門店投入約1500元/平方，其中裝修投入約600元/平方，設備投入約900元/平方；精品超市門店投入約2000元/平方，其中裝修投入約800元/平方，設備投入約1200元/平方；生鮮微超門店投入約2300元/平方，其中裝修投入約900元/平方，設備投入約1400元/平方。
（來源：超市人之家）
超市設計、賣場設計—— 山東北川設計
電話：18660192690,15376165790
豬八戒店鋪：http://shop.zbj.com/10454527/
北川官網：www.itnxbathroom.com
